1. 사회적 증거 사회적 증거의 법칙이란 대중들이 어떤 의사결정을 함에 있어 대상에 대한 확실한 정보가 없고 확신이 서지 않을 때(불확실성), 주변 사람들(유사성)의 행동을 살펴보고 다수의 사람들이 취하는 행동을 따라가는 심리적 행동을 말합니다. 사람은 군집성을 띄는 동물이며 타인의 행동을 관찰함으로써 주위의 세상과 사건을 설명, 해석, 판단하기 때문에 사회적 정보에 많은 비중을 두게 되어 생기는 현상이라고 볼 수 있습니다.
2. 모델 효과 사람이 타인의 행동을 관찰 할 때, 그 타인을 행동모델이라고 부르며, 이 행동모델에 의해 다수의 사람들의 행동이 결정되는 경우가 많습니다. - 해리스의 연구 : 실험공모자가 디스켓을 줍는 것을 도와 준 경우, 50%의 사람이 적극적으로 도움을 줌 (공모자가 아무 행동을 취하지 않았을 경우, 23%의 사람 만이 도움을 줌) - 게겐과 피초의 연구 : 자신의 눈앞에서 교통법을 위반하는 행위를 봤을 경우, 사람들은 교통법을 위반하는 경향이 두드러짐 - 3. 비즈니스 상황에서의 모델 효과 군집효과를 이용, 군중들의 선호도를 과장하여 마케팅에 활용할 수 있습니다. - 앨런 칭 비우 체의 연구 : 한 집단의 사람들에게 사람들이 붐비는 레스토랑의 사진을 보여 준 후, 그 레스토랑이 어떠할지를 판단해달라고 요청 하였을 때, 고객들의 혼잡함 정도와 평가의 긍정성이 깊은 연관을 보임 - 4. 사례 - 네이버 실시간 급상승 검색어 : “지금 이 순간 대다수의 대중들이 관심 있어 하는 것을 나도 함께 공유 하고 싶다”는 심리를 반영하여, 네티즌의 관심사를 실시간으로 보여주는 서비스로 실제 이 실시간 검색어를 보고 난 후, 대다수의 사람들이 검색어 관련 재검색을 하거나, 지식in에 왜 이 검색어가 주목을 받고 있는지 문의 하는 행동을 취함으로써 네이버 싸이트에 머무는 시간이 증가하는 현상을 볼 수 있음
- 일반인을 출현시켜 친숙함을 주는 TV 광고 : 바카스 광고의 경우 일반 직장인 및 연인들의 실제 일어날 수 있는 상황들을 설정하여 유사한 행동 모델을 통하여 호감도를 상승시킴 아이폰 광고의 경우, 일반인들이 아이폰 FaceTime을 사용하는 상황들을 보여줌으로 일반 생활 속에서 유용하게 사용될 수 있을 것이라는 인식을 주며 호감도를 상승 시킴
- 대중들이 많이 선택한다는 인식을 이용한 TV 광고 : 작년 GalaxyS의 광고에서 "백만명이 경험한 Supersmart"라는 문구는 일반 대중들이 많이 사용하고 선호하고 있다는 이미지를 통하여 사회적 증거의 법칙을 사용하고 있음
5. 결론 사회적 증거 법칙은 어떻게 보면 인간이 가지고 있는 가장 깊은 곳의 본능을 이용하는 마케팅 방법론입니다. 인간은 혼자서 사는 것이 아니라 군중 즉 주위의 사람들과 모여서 생활하게 되며, 상황의 불확실성과 행동모델과의 유사성으로 주위 사람들의 행동을 관찰하며 어떤 행동이 적절할 것인가를 결정하게 됩니다. 대부분의 경우 사회적 증거를 통하여 얻어졌던 정보는 사람들에게 유익하며 또한 타당성이 있다는 경험이 있었기 때문에 대중들은 사회적 증거의 법칙에 쉽게 현혹됩니다. 유사성이 높은 행동 모델의 설정과 좋은 브랜드 이미지 관리가 사회적 증거의 법칙을 따르는 대중들에게는 매력적인 상품으로 보일 수 있을 것 입니다.
SKT의 인터넷 쇼핑몰 11번가에서 최근 2NE1이 등장하는 광고를 시작하였다. 인터넷 쇼핑몰 다수의 고객들이 동감하고 동일시 할만한 패셔너블 스타, 2NE1을 구매자로 등장시키고, 그들의 히트곡인 "I don't care"를 연결하여, 11번가의 무료 반품 교환제를 홍보하는 광고인데, 언어의 사용에 문제가 있었다.
첫 장면에서 "살구색" 옷을 입은 박봄이 이건 핑크색이 아니라 "살색" 이자나요? 라고 항의 하는 장면. (한민족으로 구성된) 한국인과 피부색이 다른 외국인들이나 다른 민족이지만 한국으로 귀화한 한국인들의 입장에서 살색은 "살구색"이 아니며, 이 단어의 사용으로 이들이 인종차별을 느낄 수 있기에 이미 4년전에 인권위의 주도하에 (이미 피해를 본 사람들이 그때 진정을 인권위에 넣었었던 것) "살색" 이 "살구색"으로 변경 되었었다.
물론 내가 발견한 것은 아니다. 이미 인터넷 상에서 뜨거운 논란이 일었고, (처음 이 광고에 대해 지적한 글쓴이는 자신의 지적과 이 논란이 너무 늦은것이라 하셨다.) 이에 대해 11번가 측에서도 수정의 조치를 취하겠다는 입장을 표명하였다.
11번가의 광고가 방영된지 일주일 후 한 네티즌이 이 잘못된 언어 사용을 확인하고 그의 블로그에 이에 대한 글을 올렸고, 그의 글은 모 포털 싸이트에 이슈화 되어, 약 하루 만에 11번가 측에서 광고 수정을 발표하였다. 단 하루만에 광고의 언어가 바뀌도록 네티즌이 조치를 취한 것이다.
많은 이들이 이 광고를 보았지만, 어느 인권 단체에서도 이에 대한 문제제기가 없었던 것에 반하여, 한 "엄격한 눈"을 가진 네티즌이 그의 자유로운 블로그에 이를 지적함으로 인하여 문제를 해결한 것이다. 애초에 잘못된 언어를 사용하여 광고를 제작하고 이를 인식하지 못한 SKT측에게 잘했다고 할 순 없겠지만, 하루만에 빠른 대처를 한 그들의 순발력에는 칭찬을 보내지 않을 수 없다.
이 현상을 지켜보며, 대한민국 네티즌의 힘을 다시금 실감하게 되었다. "뭐 광고 하나 바꾼게 대수냐"고 할 지 모르지만, 네티즌이라는 일반 시민의 목소리가 SKT라는 대기업의 이익활동에, 그것도 직접적인 이의제기 없이 변화를 주었다는 것이 쉽게 간과할 일은 아니다. 누구나 자신의 블로그에 자신만의 의견을 피력할 수 있다. 그 의견 들이 번거로운 의견제기 과정 없이 자동적으로 기업에게 피드백을 주고 변화를 실현하는 시스템이 형성된 것이다.
미국 유학 중 Scan TV라는 Seattle 공익방송국에서 인턴생활을 하였다. Scan TV는 시민들의 목소리, Public Speech를 매스미디어를 통해 다시금 시민들에게 보여줌으로, 시민의식을 높이는 것을 목적으로 하는 공공 방송국이 었다. 그 당시 내가 느낀 것은 이런 활동을 통하여 미국인들은 시민의식을 높이기 위해 노력한다는 것, 그 시민들의 아이디어로 구성된 TV Show들의 퀄리티가 여느 방송국의 TV show 못지 않게 높다는 데 대한 놀라움, 그리고 이를 통해 만들어지는 다양한 사고방식에 대한 그들의 높은 수용력에 대한 부러움이었다. 그렇다고 미국의 시민의식이 우리보다 높다는 것은 아니다. 거대자본기업에 의한 언론 독점 문제가 여전히 많으며, 언론의 사실 왜곡 에 의한 문제 역시 많이 존재한다. 이들이 올바른 시민의식의 형성에 장애가 됨은 설명할 필요가 없을 것이다. 하지만 적어도 그들은 이런 장애들을 극복하기 위해 많은 노력들을 하고 있으며, 그 노력에 대한 지지와 성과가 높다.
대한민국의 상황은 어떠한가? 한 네티즌이 잘못된 광고를 가장 먼저 발견하였으며, 이를 통해 광고를 변화시킬 수 있었다. 올바른 시민의식의 형성에 매우 고무적인 상황이 아닐 수 없다. 하지만, 과연 네티즌의 목소리가 긍정적인 현상만을 불러오는가?
최근 2PM의 리더였던 모 가수가 한국 비하 발언과 관련한 문제로 인하여 팀 탈퇴 및 미국 출국을 감행하였다. 연일 여러 포털싸이트에 수위를 기록하였기에 모르는 이는 없을 것이다. (솔직히 취업 준비에, 졸업 프로젝트등 여러 문제로 인하여 나는 늦게, 어제서야 이 뉴스들을 접하였다.) 자세한 상황은 당사자만이 알것이며, 그렇기 때문에 그 상황에 대한 판단을 내리고 싶진 않다. 하지만 확실한 사실은 처음 한국비하 기사가 터졌을 때, 그를 비난하는 여러 언론에 휩쓸려 대다수의 네티즌들이 소위 "마녀사냥"이라 불리우는 (그가 마녀 였는지 아닌지를 판단할 수 없기에, 이 용어는 앞으로 사용하지 않겠다.) 다수의 한사람에 대한 공격을 자행 했다는 것이며, 사건이 그에 대한 동정론으로 기울어진 지금, 다수의 네티즌들이 다시 그를 동정하는 시각으로 변화되었다는 점이다.
우리는 무엇을 하고 있는가? 네티즌들은 꼭두각시인가? 우리에게 머리란 장식품인가? 언론의 장단에 맞추기만 하는 의식없는 껍데기들인가? 물론 자신의 의식을 가지고 소신을 갖춘 네티즌들도 분명히 있을 것이다. 하지만 왜 가만히 지켜보고만 있는가? 왜 자신의 소신을 드러내지 못하고, 왜 자신의 소신을 다른 네티즌들에게 보여주지 못하는가?
대한민국의 네티즌들의 힘은 그들의 의견이 사회 곧곧에 직접적으로 반영될 수 있을 만큼 강력하다. 문제는 그 강력한 힘이 언론에 의해 쉽게 좌지우지 된다는 것이다. 이는 우리만의 문제는 아니다. 세계 각국에서 아직도 언론에의한 여론의 조작 및 통제의 문제는 존재하고 있다. 하지만 IT강국 Korea, 수많은 네티즌을 통하여, 인터넷 문화를 선도하는 우리나라에서, 네티즌들이 올바른 의식을 갖추고 건설적인 문제들을 해결하는 데 기여하는 문화를 만들 순 없는 것인가?
단순히, 네티즌들에게 의식을 갖자! 우리만의 소신을 갖고, 언론에 흔들리지 말자고 외친다고 해결될일은 아니다. 확실한 시스템이 필요한 때이다. 언론의 여러 정보들을 그저 보여주기만 하는 것이 아니라, 그 정보들 중 양질의 것을 보여주는 필터링과, 그 양질의 정보들을 통하여 소신있는 소수의 네티즌 들이 그들의 의견을 피력하고 언론과는 다른 시각을 보여줄 수 있는 공간이 필요하다.
나는 경영학이나 마케팅을 배우지 않았고, 신방과의 과목을 듣지도 않았다. 그저 심리학을 조금 배운 공대생일 분이다. 말 주변도 그리 좋지만은 않다. 때문에 아직까지는 이렇게 두리뭉실한 의견 피력밖에 할 수가 없다. 하지만, 이것이 끝은 아니다. 계속해서 이런 고민들을 이어 나가며, 확실한 시스템을 구상하고 완성할 수 있도록 시도할 것이다. 대한민국의 네티즌들이 진정 인터넷 문화를 선도하기를 기원하며, 부디 언론에 우왕자왕하는 우매한 모습을 빠른 시일 내에 벋어나길 기도해 본다. 제2의 유니, 제2의 박재범을 언제까지 생산할 것인가!!!
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